1 заметка с тегом

инструкция

Как создать адекватную посадочную страницу? Инструкция для владельцев малого бизнеса

Как собрать посадочную страницу

Когда клиент говорит «нужен продающий текст на лендинг», я деликатно узнаю, что он имеет в виду. В каждом третьем случае выясняется, что мы говорим о разных вещах. Наши представления о том, как выглядит и работает посадочная страница расходятся. И дело не в опыте или «чувстве прекрасного». У начинающего предпринимателя нет команды из маркетолога, копирайтера, дизайнера и программиста. То, что очевидно специалистам, для него — набор мыслей, статей и советов. Я упорядочу этот хаос и расскажу, как разработать адекватную посадочную страницу — самому и в первый раз.

Что такое посадочная страница?

Посадочная страница (Landing Page) — одностраничный сайт, презентующий товар, услугу или сервис. Каждый его элемент заточен на то, чтобы пользователь совершил целевое действие: купил, зарегистрировался, подписался на рассылку. Нырнем глубже:

— Посадочная страница ориентирована на конкретный поисковой запрос

На лендинг попадают из поиска или с контекстной рекламы. У потенциального клиента есть поисковой запрос и будет здорово, если он обнаружит то, что искал, здесь. Не пытайтесь продать ему все и сразу. Помните, что лендинг рекламирует конкретный товар или услугу. Это не значит, что если вы продаете пластиковые окна, то выставляете только одну модель — можно несколько. Но пусть это будут пластиковые окна, а не услуги грузчиков вперемешку с арендой грузовых автомобилей.

УТП посадочной страницы

— Посадочная страница содержит только нужную информацию

Задача лендинга — привести клиента к целевому действию. Ваша задача — сделать так, чтобы на этом пути его ничего не отвлекало. Забудьте о мелочах и сосредоточьтесь на главном — продукте.

Идеально, если клиент заходит на страницу и получает ответы на вопросы:

1) Что здесь предлагают?
2) Насколько это полезно? Чем это полезно именно мне?
3) Почему это лучше того, что предлагают конкуренты?
4) Как вы это докажете?
5) Как и где купить то, что здесь предлагают?

— Посадочная страница заточена под конкретную целевую аудиторию

Продавать все и для всех — неудачная тактика. У бизнеса, как и товара, есть своя целевая аудитория, создавайте страницу под нее. Правильный лендинг ориентируется на вкусы и запросы клиентов. Например, ваши покупатели — молодые люди 18-25 лет. Адаптируем страницу под смартфоны и планшеты, делаем акцент на изображениях и видео, говорим на их языке. Продаете технически-сложный продукт для программистов? Тогда усмиряем эмоции, рассказываем о «фичах», показываем, как это работает — серьезно и обстоятельно.

Целевая аудитория лендинга

— На посадочной странице есть кнопка целевого действия

Лендинг рассказывает о продукте и предлагает его купить, сразу, максимально удобным способом. Принцип относится и к другим целевым действиям — подписке на рассылку, передаче контактов, загрузке каталога. Заходя на страницу, пользователь должен видеть — да, это можно купить или да, здесь можно оставить телефон для консультации. Если он не найдет нужную кнопку, то уйдет и вряд ли вернется.

Структура посадочной страницы

Структура типичного лендинга выглядит так:

— Шапка

Состоит из логотипа, телефона и дискриптера — краткого описания того, что здесь предлагают. Иногда вставляют слоган и кнопку обратного звонка. Не выкладывайте по 4 телефона, хватит одного — городского или начинающегося с 8-800. Такие номерам доверяют, они выглядят «серьезнее». Помогите клиенту, добавьте кнопки навигации, чтобы он не тратил время на поиск нужного раздела. Правильно, когда уже из шапки понятно, что искать на сайте и как связаться с «продавцом».

Шапка сайта

— Уникальное торговое предложение и преимущества

Расскажите, что за продукт вы предлагаете и почему он так нужен клиенту. Не хвалите, а показывайте преимущества, обязательно в интересах клиента: что он получит после покупки, как это решит проблему. «Экран из бронированного стекла» — звучит неплохо, но проблему не решает. «Экран сделан из бронированного стекла и выдержит падение с 4-го этажа. Роняйте сколько хотите, он не разобьется» — уже лучше, такое преимущество можно представить, «пощупать», оценить.

Не будьте голословны, приводите примеры. Если говорите о выгоде, покажите насколько ваше предложение дешевле. Когда говорите о качестве, показывайте, за счет чего оно реализуется. Если у вас самая вкусная пицца на районе, расскажите про секретный рецепт или итальянского шеф-повара. Подтверждайте каждое высказывание — фотографией, сертификатом, отзывами. Пример: «Одобрено институтом питания РАМН». Сама по себе эта фраза бесполезна, она ничего не гарантирует, не убеждает и не располагает к себе. Приложите скан подтверждающего документа и уже другое дело, сразу чувствуешь, это серьезные ребята, им можно доверять.

Избегайте абстрактных, заезженных фраз, им давно уже никто не верит. Что значит «быстро»? Это 10 минут или 3 дня? Напишите точные сроки. Что вы имеете в виду под «удобно»? Расшифруйте, — «доставим прямо в офис».

Когда составляете уникальное торговое предложение (УТП) — ответьте на вопрос «кому это нужно, для чего и какие выгоды несет». Плохое УТП выглядит так: «Пластиковые окна. Быстро, недорого и надежно». Представьте, сколько таких предложений видит клиент. Конкретизируйте: «Пластиковые окна для дачи за 1999 рублей. Установим за 3 часа и дадим гарантию на год. Вызов мастера — бесплатно».

Сокращайте оценочную лексику. Прекрасный, впечатляющий, восхитительный — это для кого, для вас или для клиента? А что если он думает по-другому? Поставьте себя на место клиента. Представьте, что выбираете смартфон. На одном ценнике написано: «камера — 12 Мп, подходит для съемок в темноте. Батарея — 4000 мАч, хватит на 4 дня». На другом ценнике: «восхитительная камера и мощная батарея». Уверен, вы выберете первый вариант. Если ничего не получается, наймите копирайтера — это его работа.

УТП копирайтер

— Презентация продукта

Обязательно покажите, как выглядит продукт — фотографией, иллюстрацией или видео. Посмотрите как презентуют проекты на Кикстартере и Бумстартере, стремитесь к такому уровню. Не получается сделать самому? Наймите фотографа, иллюстратора или закажите ролик в серьезной студии.

Если предложение нельзя «потрогать», ищите другие способы, как это показать. Рекламируете курсы английского? Выкладывайте фотографии с занятий. Презентуете сложный, технический продукт? Сопроводите скетчами с инструкцией по использованию. Мужчины любят глазами, женщины — ушами, а клиенты и тем и другим. Поэтому покажите и расскажите о продукте. Сделайте так, чтобы его захотелось купить здесь и сейчас.

— Информация об оплате и доставке

Расскажите, как купить и получить продукт — подробно и обстоятельно. Познакомьте клиента со способами оплаты, дайте возможность выбора. Объясните условия доставки и не скрывайте «подводных камней». Если доставка платная — так и скажите. Не можете доставить во Владивосток? Тогда не пишите «Доставляем по всей России».

Уважайте клиента, не вынуждайте его звонить и узнавать детали. Если вам кажется, что «дожмете» по телефону — будьте готовы, что звонков будет мало. Думаете, у клиента есть время звонить и узнавать? Скорее всего, он уйдет на страницу конкурента — там-то все написано. Хорошо, если этот блок об оплате и доставке оформлен в виде схемы или пошаговой инструкции — так удобнее и нагляднее. Клиенту это понравится.

Схема доставки

— Список клиентов и отзывы

Это необязательная часть. Если отзывов пока нет, то не пытайтесь их выдумать. «Липовые» отзывы легко распознаются и подрывают доверие к бренду. Хвалебные рассказы в сочетании с аватаркой из фотостока выдают дилетантов и тех, кто не уверен в своем продукте. Подождите и соберите честные мнения тех, кто уже пользовался товаром или услугой. Подкрепите мнения реальной фотографией, ссылкой на действующий аккаунт или видео-отзывом — так куда убедительнее. Логотипы клиентов/партнеров должны быть соразмерны и кликабельны, особенно если это малоизвестные, региональные компании.

— Форма обратной связи и кнопка целевого действия

Финальная точка посадочной страницы. Неважно, что вы используйте — кнопку, форму или и то и другое. Выделите эти элементы, сделайте их заметными и привлекательными. Хорошо, если они продублированы в начале и конце страницы. Только не перебарщивайте, — не вставляйте кнопку оплаты через каждый абзац или блок. Это выглядит так, будто вы «впариваете» ненужный и некачественный товар.

Форма обратной связи

— Контактные данные

Здесь может быть номер телефона, электронная почта, адрес офиса или склада, карта проезда — все, чтобы клиент связался с вами.

— Подвал

Включает в себя кнопки социальных сетей, виджеты с комментариями, дополнительные ссылки и политику конфиденциальности — если она у вас есть.

Это схема типичного лендинга. Вы можете что-то добавить, а что-то убрать. Будет здорово, если у вас получится небанальный и стильный лендинг. Еще лучше — если он выделится на фоне конкурентов и попадет во внимание СМИ. Только без лишнего «креатива», лендинг должен оставаться удобным и понятным для целевой аудитории.

Этапы создания посадочной страницы

Этап 1. Определение целевой аудитории

Четко определите, что и для кого продаете. Если считаете, что ваша аудитория — это «мужчины и женщины в возрасте от 18 до 45», то притормозите с созданием страницы и углубитесь в маркетинговый анализ. Целевая аудитория не может быть такой широкой, даже если вы продаете товары народного потребления. Возьмем хлеб, с одной стороны его покупают «все». С другой стороны, мы найдем тех, кто ест только французские булки за 300 рублей и тех, кто предпочитает батон за 50 — это два разных покупателя. Они отличаются уровнем дохода, ценностями, взглядами на жизнь. Поэтому УТП и каналы продвижения для них тоже будут разными.

Сегментация целевой аудитории

Сужайте и сегментируйте целевую аудиторию. Проще работать для кого-то конкретного, чем для всех. Составьте портрет покупателя — пол, возраст, социальное положение, уровень доходов и т. п. Определите его систему ценностей — что любит, а что ненавидит. Узнайте, где он проводит время, на каких сайтах сидит, где совершает покупки. Выделите проблемы — ваш продукт должен их решать. Вершиной портрета будет модель поведения.

Вот вещи, о которых вы должны знать наверняка:

1) Как клиент выбирает товар, на что он обращает внимание при покупке?
2) Какие качества продукта или сервиса ему важны, а какие нет?
3) Где он ищет продукт, чего от него ждет и что хочет получить в итоге?

Не составляйте портрет аудитории «из головы». Пообщайтесь лично — потенциальных клиентов находите среди друзей и знакомых, в интернете, клубах по интересам. Возьмите для анализа 5-6 человек. Да, процесс ресурсозатратный, зато потом не будете сидеть и думать «Почему это не никто не покупает?». Сэкономите время и сохраните бюджеты на рекламу. Если совсем лень — почитайте данные маркетинговых исследований или обратитесь к маркетологу.

Этап 2. Формирование УТП

Грамотное УТП формируется на основе портрета целевой аудитории. Если вы знаете их проблемы, то предложите рациональное решение. Аудиторий может быть несколько и для каждой будет свое УТП. Возьмем абстрактный крем для лица. Девушкам до 25 лет он интересен, потому что «защитит от первых морщин». У женщин за 35 проблемы другие, они ждут, что крем «сохранит молодость и упругость кожи». Чувствуете разницу? Я намеренно привел в пример рекламные клише — избегайте их. УТП должно быть четким, конкретным, без туманных, общих формулировок. Поэтому лучше не «сохранит молодость», а «избавит от мимических морщин на ранней стадии за 2 недели». И, пожалуйста, будьте честны — не придумывайте и не обещайте того, чего нет. Обман обязательно раскроется, последствия вас не обрадуют.

Сообщение под разную целевую аудиторию

Если конкретно сказать не получается, а конкурентных преимуществ и вовсе нет — углубляйтесь в портрет целевой аудитории. Мыслите как клиент, ищите его «слабости» и «болевые точки». Делайте ставку не на продукт, а на эмоции, которые он дарит. Расскажите, в каких ситуациях ваш продукт лучше? Кому он нужен больше, чем остальным?

Вы продаете плюшевых медведей. «Похвастаться» нечем: качество, сроки доставки не отличаются от конкурентов. Предложите конкретную ситуацию — «плюшевый медведь для тех, кто провинился и хочет все исправить». Одной фразой вы решаете проблему («бросила девушка, что делать?») и вызываете эмоции («как же хочется все исправить и вернуть ее»). УТП для родителей будет другим. Потренируйтесь, подумайте, что важно для них, чего они ждут, как вы решите их проблему?

Этап 3. Создание структуры и прототипа

Создайте «скелет» будущего лендинга. Накидайте структуру посадочной страницы, хотя бы на бумаге. Решите, где будет логотип, где карточка товара и т. п. Позаботьтесь об этом заранее: быстрее и легче собрать страницу по прототипу, а не выдумывать все на ходу. Если нужен точный и красивый прототип, воспользуйтесь специальными программами. И не бойтесь, в них нет ничего сложного, принцип тот же, что на бумаге.

Структура посадочной страницы

Этап 4. Копирайтинг

Если вы так и не смогли сформировать УТП, передайте этот этап копирайтеру. Текст — это серьезно. Написали, «как могли» — в итоге клиент не понял о чем речь и ушел. Преимущества, схема работы, оффер — об этом надо сказать просто, понятно и привлекательно. Если пишите сами, проверяйте результат в Яндекс Спеллере.

Помните, что грамматические и пунктуационные ошибки недопустимы. Не оставляйте текст на потом и никогда не пишите сразу в «чистовик». Работа над контентом такая же важная часть, как определение целевой аудитории или дизайн страницы. Лендинг работает в связке. Слабый текст обязательно «погубит» конверсию и ни дизайн, ни адаптивная верстка ее не спасут.

Этап 5. Дизайн и верстка

Я верю, что у меня хороший вкус. Но когда речь заходит о дизайне, я обращаюсь к дизайнерам. Если общение с ними выходит дороговато, делайте лендинг на конструкторе. Сэкономите еще и на верстальщике. Один-два дня, чтобы разобраться в системе и вот вы уже двигаете блоки, вставляете картинки, прикрепляете форму обратной связи.

Конструкторов сайтов много, самые популярные:

1) Тильда
Мой любимый. Есть все, что нужно. Чтобы вы не делали, получится «модно, стильно, молодежно». Автоматически адаптирует страницы под смартфоны и планшеты. Из минусов — некоторые блоки не настраиваются, вы не сможете поменять положение элементов, только содержимое. Если используйте домен на Тильде, то все бесплатно. Если подключаете свой домен, то от 700 рублей в месяц.

2) WIX
Как по мне — конструктор тормозит. Шаблоны не такие стильные как в Тильде, зато отлично настраиваются. Интерфейс простой, разберетесь за пару часов. Пробуйте, присматривайтесь, это бесплатно.

3) Readymag
Вариант для тех, кто хочет минималистичный и лаконичный сайт. Знаю, что на Readymag делают портфолио сами дизайнеры. Не уверен, что это хорошее решение для создания лендинга. Но если решите сверстать журнал или резюме — вариант отличный.

4) LP Generator
Русский проект, заточенный под создание посадочных страниц. Лично я им не пользовался, врать не буду. Но рекомендую тем, кто намерен создавать по несколько лендингов в месяц. В отличие от других конструкторов, LP Generator предлагает неограниченное число доменов и страниц. Стоит от 3 999 рублей в месяц.

5) Платформа LP
Узкоспециализированный конструктор посадочных страниц. Интерфейс интуитивно понятен, шаблонов много. Страницы адаптируются автоматически. Есть интеграция с почтовыми клиентами и популярными CRM. Тарифы начинаются от 590 рублей в месяц. Местные шаблоны мне не нравятся, выглядят топорно и дешево. Только вы не слушайте, а пробуйте, бесплатный тестовый период — 14 дней.

Этап 6. Подключение к домену

Здесь мне сказать нечего. Берете и подключаете домен, возникают трудности — обращаетесь в поддержку хостинга. Выбирайте короткое и легко запоминающееся имя. Если домен в зоне ru занят, ставьте на pro или biz. Если кто-то говорит, что это понизит выдачу сайта в поисковике, не верьте, Гуглу и Яндексу все равно.

Этап 7. Тестирование и продвижение

Простите, но это тема для еще одной статьи. Обещаю, что напишу.

Создавайте страницу последовательно, обращая внимание на каждый этап. Определите и изучите целевую аудиторию. На основе этих данных сформируйте УТП. Составьте прототип, напишите текст и подберите контент для будущего лендинга. И только потом приступайте к оформлению и дизайну. Когда работа закончена — подключите домен, протестируйте результат и начинайте продвижение.

Правила оформления посадочной страницы

— Придерживайтесь единого стиля и четкой структуры

Клиент заходит на страницу и у вас всего несколько секунд, чтобы его заинтересовать. Покажите, как все просто и понятно — вот заголовок с УТП, вот видео-презентация, чуть ниже преимущества продукта, а в конце кнопка «Купить». Правильный лендинг просматривается последовательно, сверху-вниз. Пользователь не должен искать нужную информацию. Разместите самое важное на первом экране и «за руку» проведите клиента по странице. Помогите ему с навигацией, покажите — «сюда можно нажать», «здесь можно пролистать» и т. п.

Цель подсадочной страницы

Выберите стиль, который уместен и нравится целевой аудитории. Рекламируете частный детский сад? Подойдут забавные иллюстрации, милые скетчи, фотографии улыбающихся детей. Предлагается серьезный продукт в сфере b2b? Тогда минимализм, холодные цвета, ощущение надежности и порядка. Придерживайтесь выбранного стиля на всей странице. Отойти от концепции можно в оффере, но и здесь будьте аккуратны. Можно ли рекламировать услуги архитектора в мультяшном стиле? Да. Принесет ли это заявки? Вряд ли. Помните, что пользователи просматривают страницу сверху-вниз и слева-направо. Поэтому важное ставим в левый верхний угол. Если вставляете баннер, позаботьтесь, чтобы изображение было слева, а заголовок и основной текст справа.

— Выделяйте заголовки и подзаголовки

Представьте, пользователь впервые на вашей странице. Что он увидит? Предложение, продукт, заголовок с УТП — сделайте его большим и заметным. Это не значит, что нужно «лепить» огромные буквы во всю ширину экрана. Достаточно выделить заголовок — цветом, начертанием, размером. Не «играйтесь» со размерами шрифтов, следуйте правилу «большой/средний/обычный». Как пример: 30-й размер для заголовка, 25-й для подзаголовка и 20-й для основного текста. Помните, что в заголовке лучше использовать шрифты без засечек, в текстовом блоке — с засечками. Это концертирует внимание читателя и повышает читабельность контента.

Размер шрифта для лендинга

— Используйте контрастные цвета для кнопок и форм

Кнопки и формы быть заметны сразу, уже с первой секунды. Продублируйте их в начале и конце страницы, сделайте яркими и контрастными. Выбранный цвет будет зависеть от фона страницы. Не знаете, что выбрать? Попробуйте желтую или зеленую кнопку, они подходят ко многим фонам. Главное, не используйте красную. Да, такая кнопка заметна, но выглядит агрессивно и ассоциируется скорее с опасностью, чем с желанной покупкой.

Обращайте внимание на текст кнопки. Можно написать «Отправить данные», а можно «Записаться на бесплатную консультацию», разница есть. Не перегружайте форму связи, для начала достаточно имени, телефона или почты клиента. Не задавайте вопросы в духе «как вы о нас узнали» — узнаете потом, при личном общении. Только главное, только контакт.

— Визуализируйте информацию

У пользователя нет времени на чтение. Ему вообще лень читать. Поэтому не рассказывайте, а показывайте — через схемы, иллюстрации, фотографии и видеоролики. Кому нужна инструкция или презентация на 5 листах? Вы бы сами ее прочли? Уложите все в минутное видео или 2-3 картинки. Так вы сэкономите время клиента и увеличите конверсию на странице. Выбирайте изображения тщательно, избегайте банальных и заезженных вариантов. И никогда не вставляйте картинку, которые нашли на первой странице поиска. Даже если нашли на второй странице — все равно не вставляйте. Потому что половина конкурентов уже сделала это. Ищите фотографии на бесплатных фотостоках. Когда бюджет позволяет, покупайте на платных. Следите за качеством, но помните, что чем «тяжелее» фотография — тем дольше она загружается. Соблюдайте баланс между качеством контента и скоростью загрузки страницы.

Визуализация на посадочной странице

При оформлении лендинга стремитесь к минимализму и простоте. Утвердите стиль, цветовую гамму, набор и размер шрифтов. Создайте единую концепцию, которая прослеживается на всей странице. Тщательно проработайте структуру: самое важное на первый экран, второстепенное — ниже. Выделите заголовки, кнопки и формы. Используйте графику и изображения, но не перегружайте страницу. Правильный лендинг открывается быстро, «цепляет» сразу и последовательно ведет от эмоции к действию.

От чего зависит конверсия и как ее увеличить?

На этапе создания добейтесь:

1) Понимания целевой аудитории и ее потребностей;
2) Сильного текста и привлекательного УТП;
3) Четкой и понятной структуры страницы;
4) Адекватного дизайна и адаптивной верстки.

Обратите внимание и на сам продукт. Ищите незанятые ниши. Представьте, сколько продавцов чехлов для айфонов, вы готовы к такой конкуренции? В выигрыше те, кто предлагает уникальный, полезный продукт. Изучите товар и представьте его как вещь, решающую проблему и приносящую пользу. Иначе какой смысл продавать то ,что никому не нужно?

Когда страница готова:

Шаг 1. Проведите поисковую оптимизацию
Шаг 2. Проведите А/В тест
Шаг 3. Запустите контекстную рекламу

Это основные каналы продвижения. Хотите большего охвата? Тогда договаривайтесь о партнерских ссылках, запускайте рекламу в социальных сетях, публикуйтесь в тематических изданиях. Рамки ограничены бюджетом и свободным временем. Не работает один канал — пробуйте другой. Ситуация: вы продаете курсы по ораторскому искусству. Напишите полезную статью на эту тему, в конце статьи укажите свое имя и адрес посадочной страницы. Добейтесь публикации в авторитетных СМИ и увидите, как вырастет количество переходов. Да, это сложно, зато эффективно.

Посадочная страница — это не инструмент для «впаривания». Забудьте о манипулятивных текстах и банальных картинках из фотостока. Давайте обойдемся без кричащих цветов и грамматических ошибок. Лендинг должен быть адекватным, информативным и полезным. Как говорил Огилви, покупатель — не идиот, это ваша жена. Так что думайте, для кого вы это делаете.

Конкретики вам вдогонку. Адекватный лендинг — это когда вот так:
1) Бухгалтерский сервис
2) Детское питание
3) Магазин оптики
4) Чистка ковров
5) Ремонт квартир

Удачи!

За иллюстрации спасибо Лизе.